毫無疑問，近幾年新冠肺炎疫情令會展行業受到重創。具體來說，疫情的蔓延帶來的不只是暫停舉辦線下實體展這一“外傷”，在經濟下行壓力下，各企業紛紛壓縮甚至干脆砍掉市場營銷預算，將對會展行業產生影響更為深遠的“內傷”。因此，對于會展企業而言，如何轉型、如何找到應對之策，是活下去的必要動作。

筆者經過觀察研究發現，疫情下兩種類型會展企業形成鮮明對比：一種是傳統的會展企業。其典型特點是從供給側也就是參展商出發，它們可能不了解行業，但可利用手中的數據、資源以及已經形成的品牌效應、較成熟的營銷渠道去尋找采購商；一種是新興的會展行業，它們的典型特點是從需求側，也就是采購商出發，通過了解行業痛點和需求來創作足夠多的內容沉淀采購商，最終輻射到參展商以形成社群平臺。

近一段時期來，作者對業界的一個明顯感受是，疫情之下傳統會展模式的日子越來越不好過，面對日益“內卷”的新媒體營銷，傳統會展企業的發聲門檻越來越高，新型會展企業大多能保持穩定甚至是逆勢增長，迅速搶占傳統會展企業市場份額。所以，對于傳統會展企業而言，如何應對是迫在眉睫的課題。

內容營銷戰略是新型會展企業的核心戰略。內容營銷有著明確的定義：它是一種戰略營銷方法，通過生產和發布有價值的、有關聯的、持續性的內容，來吸引、獲取和聚集匹配度高的目標人群，最終改變或強化目標人群行為，推動商業轉化并帶來收益。展會開展內容營銷的主要目的是提升品牌認知、獲取潛在觀眾。

不是所有展會都適合開展內容營銷，須有幾個前提條件：一是沒有生存危機。內容營銷見效慢，尤其是變現慢，會展行業人士大多知道FIBF貝拉在創業初期的艱辛，他的這種堅持不是誰都能具備，只有沒有他的生存危機才能有精力和定力持續在內容上發力；二是已經具備部分有效的營銷渠道。內容營銷不是雪中送炭而是錦上添花，只能解決10-100的問題，不能解決0-1的問題，如果全部押注在內容營銷上是有很大風險的；三是符合長期發展的目標。若想賺快錢，只是開個臨時的大會，倒不用上馬內容營銷；四是信任和堅持。內容營銷周期長，需要很強的戰略定力，需要企業決策者對內容營銷團隊有足夠的信任和耐心，也需要團隊堅持。

對于所有的會展企業而言，有兩方面的事情需要盡快去做。

一是對垂直行業的了解。在10年以前，市場人員的確可以在對垂直行業一無所知的情況下，僅靠掌握渠道或數據就能辦好一場展覽。然而，在現在，對行業不了解、單純掌握渠道是很難走遠的。無法洞察行業趨勢，不能了解用戶需求就無法把握自己的未來。

二是要轉向客戶為中心的客戶價值導向。專業的行業展會是典型的B2B2B模式，光以直接客戶即中間的“B”為中心是遠遠不夠的，還需要考慮最后的“B”的需求。原因在于主辦方的展會、公眾號更多是展示給這部分群體。

總之，內容營銷是一種“技術含量較高”的營銷模式，市場人員需要有較強的市場敏銳性及內容營銷技巧，需要不斷嘗試，才能找到有效的內容策略。也不妨考慮與其他營銷手段配合，只有如此，才能更快更好地出彩。